沃尔玛的省钱营销模式（310586）

沃尔玛公司成功的根本原因，是持续通过提供价廉物美的产品，让顾客省钱，进而使他们的生活变得更好。这是如何做到的呢？本书以沃尔玛公司为研究对象，创建了省钱营销模式，内容包括：确立了让人们生活更好的公司使命；选择了为顾客省钱和获得一定利润为目标；以关注省钱的人群及家庭为目标顾客；分别选择价廉物好、省钱与好生活为属性、利益和价值定位；形成了价廉物好和服务、店铺地点、店铺环境、传播达到顾客可接受水平的营销组合模式；构建了以采购流程为关键流程的流程体系；形成了以“省钱”文化为核心的资源整合模式。基于此，本书归纳出相应的研究结论：一是省钱营销模式的演化轨迹；二是省钱营销模式的静态模型；三是省钱营销模式的动态模型。这些内容为有意建立省钱营销模式的公司提供了有意义的参考。

李飞 清华大学经济管理学院市场营销系荣休教授，中国零售研究中心常务副主任。主要研究领域为营销定位决策、零售战略选择、奢侈品营销、全渠道营销、中国营销理论等。偏好应用案例分析法进行营销理论和实践的研究。

清华文化经济著作集 清华教授营销理论的新视角 市值千亿的零售巨头的营销底层逻辑

前言 20年来，我主要的研究方向为由案例研究构建营销理论，前10年关注“大而强”公司的案例研究，后10年更加关注“小而美”公司的案例研究，但是对于沃尔玛公司的案例研究是一个例外，它是我一直关注并持续研究的案例，时间超过了30年。1991年10月至1992年10月我在巴黎第八大学做访问学者时，研究课题是人类市场史，关注了沃尔玛公司。回国后，1996年我与当时的同事周景姝老师合著并出版了《连锁王：连锁经营策划与设计》一书，其中专门分析了沃尔玛的连锁成功之路。在20世纪90年代的10年里，我曾经在《市场报》《中国改革报》《中国经营报》《北京青年报》《中国民航报》《为您服务报》等媒体开辟营销专栏，多次介绍沃尔玛公司。当然，这些都是描述性陈述，算是对沃尔玛公司的关注和学习，不能算是研究。 2000年以后，我逐渐开始了由案例构建营销理论的研究，尽管初期对由案例研究构建理论的方法和逻辑我还不清晰，也没听说过“由案例研究构建理论”这句话，只是不自觉地走上了这条道路，其中多篇研究论文都是基于沃尔玛公司的案例研究，多本专著也分析了沃尔玛公司的案例，其过程大体体现了我从事案例研究和营销定位理论构建的历程。 2004年我和同事刘茜老师合作研究并发表了论文《市场定位战略的综合模型研究》（刊载于《南开管理评论》2004年第5期），构建了营销定位的钻石模型（仅涉及狭义营销概念）。2005年我和我的硕士生刘明葳及管理科学与工程系博士生吴俊杰合作研究并发表了论文《沃尔玛和家乐福在华市场定位的比较研究》（刊载于《南开管理评论》2005年第3期），通过沃尔玛和家乐福双案例的对比研究，构建了零售营销定位的钻石模型，并于2006年出版了专著《钻石图定位法》（经济科学出版社），书中有沃尔玛公司的案例研究。 2008年我出版了“李飞定位研究丛书”。丛书之一《定位地图》（经济科学出版社）提出了改进的定位钻石模型—定位地图（在营销定位钻石模型的基础上增加了“基座”：流程构建和资源整合），书中有沃尔玛公司的案例分析；丛书之二《定位案例》（经济科学出版社）比较系统地分析了沃尔玛的营销定位地图。 2010年之后，我逐渐转向基于营销定位模型的营销哲学方面的案例研究，2013年出版了《营销定位》（经济科学出版社）一书，将之前的营销定位地图完善为营销定位瓶模型，在营销定位地图的基础上增加了公司使命和目标的内容。2016年我和我的博士生马燕合作发表了论文《服务型品牌低价定位点的形成机理—基于美国西南航空和沃尔玛的案例研究》（刊载于《技术经济》2016年第9期）。 2017年我开始了幸福营销管理问题的研究，2018年完成了幸福营销管理的理论构建部分，2019年开始进行幸福营销管理的案例研究，从中发现了一个现象：通过不同“属性定位点—利益定位点”的路径，都可以达到给顾客以幸福感的价值定位点。例如，中川政七商店是通过“传统工艺美物（属性定位点）—愉悦感（利益定位点）”，让顾客感受到幸福（价值定位点）；迪士尼乐园是通过“超期望的主题公园（属性定位点）—快乐体验（利益定位点）”，让游客感受到幸福（价值定位点）；环意国际旅行社是通过“震撼心灵的旅游项目（属性定位点）—震撼人心的美的体验（利益定位点）”，让顾客感受到幸福（价值定位点）；沃尔玛则是通过“价廉物好（属性定位点）—省钱（利益定位点）”，让顾客感受到幸福（价值定位点）。由此，我分别将其概括为愉悦、快乐、美感和省钱四种营销模式，并决定完成相应的四本案例研究专著，本书《沃尔玛的省钱营销模式》是其中之一，《迪士尼的快乐营销模式》（机械工业出版社，2021年）和《300年老店的长青之道：日本中川政七商店的营销模式》（机械工业出版社，2021年）已先期出版，《环意旅行社的美感营销模式》（书名暂定）将在未来出版。实际上，这是一个幸福营销管理研究系列，由四个幸福营销管理的案例研究（四本专著）及若干篇案例研究论文构建了一个幸福营销管理的理论框架（一本专著—《幸福营销管理》，机械工业出版社，2022年）。当然这些都是题外话了，回到正题上来。 沃尔玛是一家成功的零售公司，这是经过一个甲子（60年）时间检验的结果（最早的线上商店至今不足30年的历史，或许难以证明其是否会长久成功）。若从创始人山姆·沃尔顿[1]1940年到彭尼公司做实习生算起，截至2022年，沃尔玛已有82年的历史；若从山姆·沃尔顿1945年加盟并开设第一家本·富兰克林杂货店算起，沃尔玛已有77年的历史；若从山姆·沃尔顿1962年创办第一家沃尔玛折扣商店算起，沃尔玛也有60年的历史。近年来，面对移动互联网、大数据、全渠道、智能化等方面的冲击，沃尔玛公司面临着巨大的挑战和困难，从2018年开始线下店铺数量发展处于停滞的状态，销售额增长趋缓，利润率出现了下滑的趋势。对此，学术界和企业界出现了一些质疑和唱衰沃尔玛公司的声音。其实仔细研究后，你会发现沃尔玛一直延续着它的成功，2014—2022年，沃尔玛已经连续9年在《财富》世界500强排行榜中位居榜首，不仅如此，这9年除了2018、2019两个财年利润不足100亿美元之外，其他7年利润每年都超过130亿美元，平均每年利润率超过3%。与亚马逊相比，沃尔玛的全渠道战略仅是出发的起点不同而已，终点却相同（都是实现全渠道战略，也都是平台战略和自营战略相结合），亚马逊是从线上走向线下，沃尔玛从线下走向线上，两条路都是新路，都不好走，都需要创新探索，短时间内难分优劣。其实也没有必要分优劣，我相信它们都能走得很好，会成为世界零售业的“双子星”。因此，对于学者来说，两家公司都有研究的巨大价值和意义。而对于全球无以计数的线下零售商来说，如何从线下走到线上并最终有效实施全渠道战略，或许研究沃尔玛公司的意义更加重要。这是我花费笔墨研究沃尔玛并写一本沃尔玛案例研究专著的第二个原因，第一个原因是沃尔玛适合作为幸福营销管理研究的案例，其定位语就是“省钱、省心，好生活”，而“美好生活”是“幸福生活”的同义词。 我花费笔墨研究沃尔玛并写一本沃尔玛案例研究专著的第三个原因，是目前已有文献缺乏对沃尔玛营销模式的系统研究。实际上，一家零售公司是否能持续健康发展或者说持续成功，并非取决于是否开办了线上商店，是否实施了全渠道战略，是否实施了数字化转型，这些只不过是达成目标的手段。其实最为核心的影响因素是：是否能持续地给目标顾客一个选择或购买的理由，并让他们持续地感知到这个理由是真实存在的，与此同时，零售公司的收入必须大于成本，即能获得理想的利润。这是沃尔玛公司成功的根本原因，如何做到这一点，必须通过系统地研究沃尔玛的营销模式来回答。然而，已有很多分析沃尔玛公司成功因素的文献，说法五花八门，流行的观点是沃尔玛实施了天天低价的策略，随后一些公司模仿沃尔玛实施天天低价的策略，结果大多以失败告终，进而又有文献说“沃尔玛，你学不会”。当然，还有人说这是由于沃尔玛具有独特的企业文化，或者高效率的供应链系统，或者及时的信息技术和数字化的应用等。这些分析过于表象和单一，其实沃尔玛的成功是诸多因素（包括但不限于前述因素）有机组合而成的省钱营销模式作用或运行的结果，持续省钱并让目标顾客感知到，是顾客选择和购买的理由，而持续省钱仅有天天低价是不够的，沃尔玛1962年开设的第一家折扣商店的店铺两旁写的两句话是“天天低价”和“保证满意”。保证满意的落地措施是提供优质产品和无条件退换货，因此沃尔玛的策略不仅是天天低价，更是“天天价廉物好”，所以实现了让顾客省钱。这就解释了为什么很多公司实施“天天低价”却失败，因为“价廉物劣”不会真正让顾客省钱，而顾客希望的永远不是低价，而是物有所值，即省钱。那么，是否做到了“价廉物好”及让顾客“省钱”，企业就能保证长久地健康成长或者说成功了呢？否！一些线上零售公司就是采取了这种“价廉物好”及让顾客“省钱”的策略，但仍然破产倒闭或者处在濒临破产倒闭的边缘，这是由于公司持续亏损赔钱，其能力无法保证在实现“价廉物好”基础上的公司收入大于成本，而沃尔玛则不然，通过流程构建和资源整合，在实施“价廉物好”的同时，毛利率仍然可以高达25%左右，纯利润率高于3%。可见，流程构建和资源整合也是营销模式的重要组成部分，因此我们需要用营销定位瓶模型这一模式框架来分析沃尔玛公司的营销模式，以呈现沃尔玛公司成功的机理和逻辑。 我花费笔墨研究沃尔玛并写一本沃尔玛案例研究专著的第四个原因，是想说明案例研究的多样性和有效性，以及二手数据分析同样可以得到非常有价值的研究成果。这一观点在《迪士尼的快乐营销模式》一书的前言中已经谈到，这里进行一点必要的重复：一是不要歧视单案例研究，单案例研究可以或许更为适合构建理论，当然其验证理论具有一定的局限性；二是不要歧视质性研究，案例研究可以只采取定量研究，也可以只采取质性研究，还可以采取二者结合的方法，甚至可以是简单的案例描述方法，只要形成相应的“数据—结论”证据链就可以；三是不要歧视基于二手数据的研究，没有任何证据表明基于一手数据的案例研究质量一定好于基于二手数据的案例研究，案例研究质量是受多种因素影响的，本书就是基于二手数据的研究，其中大量数据来源于沃尔玛公司1972—2022年的公司财报，它或许比一手数据更加接近事实本身。 最后需要说明的一点，仍然是重复《迪士尼的快乐营销模式》前言的内容，本书是一本案例研究的学术专著，并非一本通俗读物，因此对学术研究不感兴趣的读者，建议不要或者谨慎购买，如果不慎购买了，可以忽略第2章的内容，或者只读第8章“研究结论”，以节省宝贵的时间。 李飞 2022年6月于北京 [1]早年有的翻译为“萨姆·沃尔顿”，现在绝大多数翻译为“山姆·沃尔顿”，本书采用“山姆·沃尔顿”的译法。

前言 第1章 引言 低价战略的困境 现有理论的局限 省钱营销模式研究的意义 小结 第2章 研究设计 研究框架 研究问题 研究方法 研究对象 数据采集 数据分析 小结 第3章 沃尔玛公司省钱营销模式发展阶段划分 沃尔玛发展阶段划分的标志 沃尔玛省钱营销模式发展的三个阶段 小结 第4章 第一阶段：由杂货商店和折扣商店的创建形成省钱营销模式（1940—1970年） 公司使命：通过提供价廉物好的商品让顾客满意 营销目标：为顾客提供价廉物好的商品并赢利 目标顾客：小城镇普通大众及他们的家庭 营销定位：通过价廉物好的商品实现省钱 营销组合：价格出色+产品优质+其他要素可接受的模式 流程构建：采购为关键流程 资源整合：由创始人特质聚合而成的高效执行力 沃尔玛公司发展第一阶段的核心成果：形成省钱营销模式 沃尔玛公司省钱营销模式形成阶段大事记（1940—1970年） 第5章 第二阶段：由折扣商店的大量复制进一步完善省钱营销模式（1971—1980年） 公司使命：通过提供价廉物好的商品让顾客满意 营销目标：为顾客提供价廉物好的商品并赢利 目标顾客：小城镇普通大众及他们的家庭 营销定位：通过价廉物好的商品实现省钱 营销组合：价格出色+产品优质+其他要素可接受的模式 流程构建：采购为关键流程 资源整合：由创始人特质聚合而成的高效执行力 沃尔玛公司发展第二阶段的核心成果：完善省钱营销模式 沃尔玛公司省钱营销模式完善阶段大事记（1971—1980年） 第6章 第三阶段上半期：向仓储商店、购物广场、社区商店等线下业态复制省钱营销模式（1981—2000年） 公司使命：让人们生活得更好 营销目标：为顾客提供价廉物好的商品并赢利 目标顾客：大中小城市普通大众及他们的家庭 营销定位：通过价廉物好的商品实现省钱 营销组合：价格出色+产品优质+其他要素可接受的模式 流程构建：采购为关键流程 资源整合：由创始人特质而延续的高效执行力 沃尔玛公司发展第三阶段上半期的核心成果：复制省钱营销模式至线下零售业态 沃尔玛公司省钱营销模式复制阶段上半期大事记（1981—2000年） 第7章 第三阶段下半期：向线上商店及全渠道商店等业态复制省钱营销模式（2001—2020年） 公司使命：让人们生活得更好 营销目标：为顾客提供价廉物好的商品并赢利 目标顾客：大中小城市普通大众及他们的家庭 营销定位：通过价廉物好的商品实现省钱和好生活 营销组合：价格出色+产品优质+其他要素可接受的模式 流程构建：采购为关键流程 资源整合：由领导人特质而延续的高效执行力 沃尔玛公司发展第三阶段下半期的核心成果：复制省钱营销模式至线上及全渠道零售业态 沃尔玛公司省钱营销模式复制阶段下半期大事记（2001—2020年） 第8章 研究结论 省钱营销模式的演化轨迹 省钱营销模式的静态模型 省钱营销模式的动态模型 小结 后记