22条商规（310253）

1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，此书甫一出版，便受到各国企业家的追捧，长期占踞畅销书榜前列。

艾·里斯（AlRies），里斯伙伴（全球）营销公司主席、营销史上的传奇大师、全球营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大商业大师”。作为作者，与杰克·特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。杰克·特劳特（JackTrout），全球营销战略家、定位理论创始人之一，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《与众不同》、《显而易见》、《商战》、《营销革命》等书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际战略咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。

最系统、最权威、最完整，官方独家授权版本。 美国CEO最怕竞争对手读到的商界奇书 里斯和特劳特两位定位大师25年合作的落幕之作 22条简单、明晰的定律概括定位理论的精要，20年以来畅销不衰 本书致力于消除市场营销过程中的神秘和误区。

序一　定位：第三次生产力革命 马克思的伟大贡献在于，他深刻地指出了，以生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本柱石，也是历史的第一推动力——大哲学家李泽厚如是总结马克思的唯物史观。 第一次生产力革命：泰勒“科学管理” 从唯物史观看，我们终于明白，赢得第二次世界大战（以下简称“二战”）胜利的关键历史人物并不是丘吉尔、罗斯福与斯大林，而是弗雷德里克·泰勒。泰勒的《科学管理原理》掀起了现代史上的第一次生产力革命，大幅提升了体力工作者的生产力。“二战”期间，美国正是全面运用了泰勒“更聪明地工作”的方法，使得美国体力工作者的生产力远超其他国家，美国一国产出的战争物资比所有参战国的总和还要多——这才是“二战”胜利的坚实基础。 欧洲和日本也正是从“二战”的经验与教训中，认识到泰勒工作方法的极端重要性。两者分别通过“马歇尔计划”和爱德华·戴明，引入了泰勒的作业方法，这才有了后来欧洲的复兴与日本的重新崛起。包括20世纪80年代崛起的“亚洲四小龙”以及今日的“中国经济奇迹”，很大程度上都受益于这一次生产力革命，本质上都是将体力工作者（农民）的生产力大幅提升（成为农民工）的结果。2009年12月的美国《时代》周刊将中国农民工这个群体形象作为封面人物，其标志意义正在于此。近几年中国社科院的研究报告也揭示，农民工对中国GDP的贡献率一直高达60%。 泰勒的贡献不止于此。根据唯物史观，当社会存在的根本柱石——生产力得到发展后，整个社会的“上层建筑”也将得到相应的改观。在泰勒之前，由于工业革命的结果，造成了社会上资产阶级与无产阶级这两大阶级的对峙。生产力的发展，使得体力工作者收入大幅增加，其工作强度和时间大幅下降，社会地位上升，由无产阶级变成了中产阶级，并且占据社会的主导地位。前者的“哑铃型社会”充满了斗争与仇恨，后者的“橄榄型社会”则相对稳定与和谐——体力工作者生产力的提升，彻底改变了社会的阶级结构，缔造了我们所说的发达国家。 体力工作者工作强度降低后，人类的平均寿命因此相应延长。加上工作时间的大幅缩短，这“多出来”的许多时间，一部分转向了休闲，更多地转向了教育。教育时间的延长，催生了一场更大的“上层建筑”的革命——资本主义的终结与知识社会的出现。1959年美国的人口统计显示，靠知识（而非体力）“谋生”的人口超过体力工作者，成为人口的主力军。这就是我们所说的知识社会。同样地，知识社会的趋势从以美国为代表的发达国家开始，向全世界扩展。目前，体力工作者在美国恐怕只占10%左右了，剩下的都是知识工作者。德鲁克预计，这个社会转型要到2030年才能彻底完成。

致中国读者 中文版序 序一（邓德隆） 序二（张云） 序三（王方华） 前言 定律1　领先定律 The Law of Leadership 成为胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的品牌容易得多。 定律2　品类定律 The Law of the Category 如果你不能个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为。 定律3　心智定律 The Law of the Mind 市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。 定律4　认知定律 The Law of Perceptio 市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。 定律5　聚焦定律 The Law of Focus 市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。 定律6　专有定律 The Law of Exclusivity 当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。 定律7　阶梯定律 The Law of the Ladder 产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。 定律8　二元定律 The Law of Duality 从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面—通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。 定律9　对立定律 The Law of the Opposite 若想成为市场第二，那么你的战略应由决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。 定律10　分化定律 The Law of Divisio 每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。 定律11　长效定律 The Law of Perspective 短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。 定律12　延伸定律 The Law of Line Extensio 多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。 定律13　牺牲定律 The Law of Sacrifice 好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反。 定律14　特性定律 The Law of Attributes 市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你有低的价格。 定律15　坦诚定律 The Law of Candor 使自己的产品深入人心的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。 定律16　定律 The Law of Singularity 在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。 定律17　莫测定律 The Law of Unpredictability 应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。 定律18　成功定律 The Law of Success 成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。 定律19　失败定律 The Law of Failure 面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。 定律20　炒作定律 The Law of Hype 炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。 定律21　趋势定律 The Law of Acceleratio 如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。 定律22　资源定律 The Law of Resources 市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。 忠告 附录A　定位思想应用 附录B　企业家感言