超级IP孵化原理 （310422）

本书从文化创作、品牌经济和产业化的角度，探索超级IP的孵化原理。导入部分讲述IP和超级IP是什么；第一部分讲述超级IP需要情感定位；第二部分讲述超级IP孵化的5S原理，包括文化母体、情感内核、IP角色、世界观、故事原型和符号设计；第三部分讲述打造超级IP的方法，以及IP的爆款规律、成长规律、实力指数等。 本书对超级IP孵化原理进行了系统化、产品化梳理，让文创产业的创业者、企业品牌运营者及一线工作者在开发IP时更加专业、更有效率。

前言 10多年前，当我从市场营销转入动漫文创时，“IP”这个概念还没有出现。在那个时候，品牌就是品牌，营销就是营销，动漫就是动漫，影视就是影视，游戏就是游戏，旅游景点就是旅游景点（而不是文旅），各行各业彼此隔离。 前几年，“IP”概念横空出世，出现了新的趋势：用一个IP概念，将文创和品牌、营销、商业、设计、潮流时尚等充分串联在一起，各种不同的细分行业都被纳入IP大产业链条上来，各自不再是一个个孤岛，通过跨界联合，产生了新的价值升级，这就是泛IP时代的到来。 然而，大多数的“IP开发”，都呈现出冒进、妄动的泡沫状态，最明显的现象，就是把“IP”和“超级IP”混为一谈：明明在做的只是一个初级IP，但感觉俨然就当自己是超级IP在运作、运营……企业品牌的IP化也同样迷局重重，虽然有极少数企业成功抓住了IP价值的核心，以远超传统企业的成长速度，为消费者创造出新的价值，但大多数企业的IP化都只是做得如同雾里看花、浅尝辄止。 IP能否成功，99%依靠孵化阶段的基因设计，这其中除了运气、天赋，很重要的一点就是专业认知。没有认知，IP开发问题就无法解决。 为什么IP开发很容易做不下去？最主要的原因是，由于开发者普遍缺乏对IP的真正认知，在孵化时期的IP普遍先天不足；同时，大多数关于IP的书和课程，要么太虚落不到实处，要么太注重短期不够长远，都很难真正触及IP的实处。 我发现自己很适合梳理IP孵化的原理，因为我同时具有品牌营销策划和文创IP孵化背景，具有这两种实战经验组合的人还真是不多：我是学传播出身的，最初做传媒记者，后来在广告营销业耕耘多年，为各种企业做了大量品牌和营销策划、创意及影视片，也获得了不少大奖。后来，因为想为自己的人生拓展新的领域，我从广告营销业转入文创，做了多年的动漫IP创造和运营，也做出了一些颇有影响力的动漫IP。 于是，我从2019年年初开始，在微信公众号“IP蛋炒饭”上不断思考、撰写一些关于IP孵化的文章，又潜心闭门三个月，将其系统化为一整套超级IP孵化原理——就是本书的内容。 本书一共分为四大部分，主要阐述了以下原理： IP是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产。 在本书的导入部分，对IP概念进行了探究。IP这一说法来自知识产权，其本质是无形资产的产权和收益权。无论这个IP是一部影视剧、一部动漫、一个形象，还是一个品牌、一个人或一个文旅项目，关键是用养成化的IP思维，对IP进行文化价值的沉淀，以及培养持续开发的商业能力。因此，IP孵化其实是产品思维和资产培养，与传统创作观念不一样。 超级IP其实是超级文化符号。 参看全球的IP发展可以发现，从IP走向超级IP的过程，其实就是文化符号化的过程，只有发展成为影响力和跨界力很强的文化符号，才有可能成为超级IP。所以，仅仅是畅销书、热门影视、热门动漫、热门品牌营销，都不是超级IP。如果一个IP的文化影响力没有溢出行业，没有实现长期的跨界赋能力，就不足以称为超级IP。 在IP向超级IP的发展道路上，要发展出文化与商业的结合力、各行业之间的文化联动力、版权的跨界赋能力，能将这些结合在一起的，只能是文化符号。总之，从孵化IP到成长为超级IP，就是将IP炼成超级文化符号。 成为超级IP真不是那么简单的，超级文化符号的标准包括：高共情力、强情感定位等情感部分；强符号感、文化象征、亚文化体系等文化元素部分；强跨界力、高凝聚力等运营部分。这些内容会分别在本书的第一、第二、第三部分一一介绍。 有情感定位的IP，才可能孵化为超级IP。 在本书的第一部分，会深入阐述IP最基本的原则：情感定位。因为成功的IP和成功的品牌一样，都是对人性心智的占位。 我发现，但凡能长久的、在全球大获成功的超级IP，概无例外，都在人心深处有一个独特的情感锚定，我称之为“IP的情感定位”。这其实就是IP和人的情感连接以及情感共振。而众多不成功的IP，或者曾经蹿红但很快随风而逝的IP，往往只把重心放在拨动人们的浅层情绪上，或者过于理性，无法真正触动人的内心底层。 本书还会从脑科学的角度，阐述IP与人脑中哺乳脑（情感）及爬虫脑（本能）的关系，以及为什么IP的魅力来自情感和潜意识。 5S原理，是超级IP孵化的产品思维。 在本书的第二部分，会进一步梳理出IP的5个基本要素，因为每个要素的英文都以S开头，所以称之为5S原理。 第一个S是情感（Sensibility），即IP的情感内核，既包括情感定位原点，又包括由信念（价值观）和欲念相互冲突形成的情感的天人交战。第二个S是角色（Starring），以及打造情感鲜明的IP角色的方法论。第三个S是世界观（Scenery）。IP世界观就是根据IP主题和情感所创造出的独特世界规则，形成独特的情境。怎样设计IP的世界观，会有一套“六脉神剑”的方法论。第四个S是故事（Story）。不是所有的故事都能让IP成为超级IP，相比之下，原型化、情感化的故事比社会化的故事更容易成功。第五个S是符号（Symbol）。超级IP最终在各个领域中呈现的是文化符号，所以，如果在起初孵化IP时不注重符号设计，会造成非常麻烦的后续发展问题。怎样进行IP符号设计，这一部分会有详细介绍。 5S原理不只由5个S要素组成，还需要文化母体作为底盘。因为IP不是凭空成长的，而是需要依托在文化母体上。人类的各种文明经过漫长发展，会形成或正在形成各种文化，凡是有文化共识的记忆和感受、形成符号和仪式的，就是文化母体。怎样理解和运作文化母体，也是孵化IP非常重要的部分。 品牌IP化的成功，需要与产品/服务深度结合。 本书的第三部分会重点探讨企业IP化的孵化之道，以及IP的爆发原理、进阶原理和IP实力的评估指数。 企业的IP化其实就是品牌IP化，比较重要的观点有：企业需要做的是IP化，而不是为了IP做IP；对企业IP化来说，从内到外，破壳而出的是生命，从外到内的只是短期营销；传统的品牌形象建设方法，会逐步被IP化方法取代；企业的IP化，要与产品/服务结合；产品/服务IP化的四种重要方法；最好的企业IP化路线是什么，等等。 而在IP的经营和养成方法上，重点阐述的内容包括：IP爆款诞生所需要的四大要素；超级IP的三大进阶过程；IP不只有孕育成长期、爆发期、收获期，其实还有消退期；真正强大的IP一定是小众狂欢、大众围观；IP的两大实力指数是情感共鸣度与文化共识度；IP赋能的能，是情感能+文化能；如何将IP的价值转化为一张简洁明了的“IP精神文化系统”图表，等等。 总而言之，IP孵化思维是产品思维，而不只是“爆米花式”快餐思维，也不是传统故事创作的文艺思维，其目标是打造情感力+文化力的产品。 本书最后的总结部分汇总了超级IP孵化的知识图谱，将IP孵化的各个重点浓缩为52张思维方法图表，让每个人都能轻松运用、抓住要害。 本书不仅适合文创、IP开发运营，以及企业管理、品牌规划、市场营销人员阅读，也适合一般读者阅读。因为，在泛IP时代，最容易崛起的其实是个人IP。有句话是“再小的个体都有自己的品牌”，其实，个人品牌的本质就是个人IP，应该用IP的打造方法，让个人获得成功。因此，本书适合每个想成为个人IP的人阅读。 陈格雷 2019年12月

前言 导入部分 IP和超级IP是什么？ IP是无形资产的权益 用IP思维孵化IP 超级IP其实是超级文化符号 泛IP时代的五大IP领域 八种超级IP的孵化模式 第一部分 超级IP需要情感定位 1.1 定位异同：品牌入脑，IP走心 IP和品牌都是对人性心智的占位 品牌判断在脑，IP感受在心 1.2 定位情感：洞察人心的情感层次 人性意识分层：情绪、情感、情结 孵化IP的情感发展三步骤 1.3 定位依据：“三位一体”脑理论 什么是“三位一体”脑理论 显意识与潜意识的9种“相爱相杀” IP定位=80%情感+20%理智 1.4 深入定位：贴近潜意识的16种情结 在情结上的IP定位最强大 16种贴近潜意识的情结 成功IP角色有多种情结 1.5 落实定位：共情效应IP成功的关键 情感定位是IP的CPU 共情效应是情感定位的钥匙 共情效应案例 1.6 反思定位：我国现代IP不强的原因 我国现代IP实力与经济水平不相称 我国现代IP的五个不足 小结 有情感定位的IP，才能成为现代的超级IP 第二部分 超级IP孵化的5S原理 2.1 IP孵化的5S要素 IP成功发展的5S要素 IP成长依托于文化母体 5S原理是一种产品思维 2.2 5S原理之0：文化母体是IP的底盘 什么是文化母体？ 在文化母体上孵化强大IP 文化母体影响力，决定IP的边界 IP创造，需要文化母体的新组合 2.3 5S原理之1：打造IP的情感内核 IP的情感内核组成 情感内核是IP的能量场 有些IP不需要价值观，有些特别需要 2.4 5S原理之2：创造高感动力的IP角色 情感鲜明的IP角色，才能成为超级IP 创造IP角色三步法 IP角色的8种身份 为什么IP形象不够萌？ 怎样开发好的IP形象？ 2.5 5S原理之3：IP世界观设计的六脉神剑 每个IP都有一个独属的世界观 IP世界观设计的六脉神剑 从“六脉神剑”看几个IP的成败 IP世界观的情境力量 2.6 5S原理之4：超级IP的9种故事原型 原型化故事最有情感力 创造超级IP的9种故事原型 2.7 5S原理之5：走向超级IP的符号设计 符号设计是IP到超级IP的通行证 IP符号设计的4个原则 独特辨识度是第一要求 设计师IP的符号设计能量 小结 5S原理是超级IP的产品思维 第三部分 超级IP的发展之道 3.1 孵化之道：用产品思维做IP 行业不同，做IP的出发点不同 企业为何需要IP化赋能？ 企业的IP化，要与产品/服务结合 江小白：IP角色化品牌的代表 京东小狗JOY：品牌+服务IP化的代表 IP化像孵蛋，从内到外才是生命 产品/服务IP化的四种方法 IP化与5S原理 3.2 爆发之道：打造IP爆款的四大要素 IP爆款背后的规律 IP爆款诞生的四个必要条件 3.3 成长之道：通往超级IP的三大进阶 超级IP的三大进阶过程 再红的IP，都会有春、夏、秋、冬 IP还需要“破圈”和“文化扩散” 3.4 成功之道：超级IP实力两大指数 IP实力两大指数：情感共鸣度与文化共识度 怎样进行IP实力评估？ 用“IP精神文化系统”评估IP案例 IP思维决定IP实力 小结 超级IP的成功，是产品思维的厚积薄发 总结部分 超级IP孵化的知识图谱