营销革命5.0：以人为本的技术（310490）

营销3.0揭示了营销从产品驱动型营销（1.0）到面向顾客型营销（2.0），再到人文精神营销（3.0）的转变，营销3.0标志着传统营销活动的顶点。 营销4.0关注的是以提升效率为核心的“数字化营销”，以强化顾客在每个消费触点的新体验。 营销 5.0 兼具了营销 3.0 人文精神和营销4.0 技术赋能，是更为高级的营销框架。它是应用“类人技术”在整个消费者体验过程中创造、传播、交付和提升价值的活动。 科特勒博士与其他两位作者陈就学和伊万·塞蒂亚万一起，整合了营销人员现在必须面对的重要课题，包括日新月异的技术进步、消费者行为的变化，以及传统商业模式的转型。 全书以详尽务实的风格，描述了上述三种根本变化如何在市场、商业和技术层面对企业产生深刻影响，进而帮助它们在产品和服务的营销过程中成功应对新挑战。作者在书中关注的是“以人为本的技术”理念，介绍了如何利用技术手段，比如，人工智能、自然语言处理、传感器、机器人、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、物联网和区块链等，满足顾客的非物质需求。 无论企业规模大小，本书都可作为首席营销官、高级管理人员，以及其他营销工作者的实战指导手册。

菲利普·科特勒（Philip Kotler） 现代营销学之父 美国西北大学凯洛格商学院营销学荣誉退休教授，退休前在该校担任国际营销学S. C. 庄臣教席教授。他被《华尔街日报》誉为“六位有影响力的商业思想家”之一，所获奖项和荣誉，蜚声国际。他获得芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院（MIT）经济学博士学位。 科特勒教授已出版80多部畅销著作，包括《营销管理》《营销革命3.0》《营销革命4.0》《营销革命5.0》等。 陈就学（Hermawan Kartajaya） MarkPlus营销公司创始人兼执行总裁，获评英国特许营销协会“奠定未来营销业的50位哲人”。 伊万·塞蒂亚万（Iwan Setiawan） MarkPlus 营销公司首席执行官，负责帮助企业设计营销策略。

第一篇 引子第一章 欢迎进入营销5.0时代——以人为本的技术时代 2009年，我们写作了这套系列作品的第一部——《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》，在全球被翻译成27种语言出版。如同副书名所示，它揭示了营销从产品驱动型营销（1.0）到面向顾客型营销（2.0），再到人文精神营销（3.0）的转变。 在营销3.0时代，顾客在消费过程中不但希望获得实用的产品功能和情感慰藉，还希望所选择的品牌能带来精神上的满足。这些目标成为企业实现品牌价值差异的根本。企业的产品和经营不但要创造利润，还要为全球棘手的社会问题和环境问题提供解决方案。 营销从产品定位理念到以人为本理念的演变，大约经历了70年的时间。在这几十年的演变中，一些营销概念并没有随着时间的流逝而过时。例如市场细分、目标市场选择、产品定位（STP理论），以及产品、价格、渠道、推广（4P模型），虽然从本质上来说属于“传统”概念，但在全球范围内依然是现代营销人员遵循的基本原理。 我们认为营销3.0标志着传统营销的顶点，它实现了在理性层面（1.0阶段）、情感层面（2.0阶段）和精神层面（3.0阶段）的全面搭建。《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》这本书虽然出版已有十多个年头，但在当今这个Y世代和Z世代成为主流消费群体的时代，这本书的意义却更加突出。年轻一代消费者对社会的真诚关心，从根本上迫使企业采用具有社会影响力的商业模式。 营销4.0：数字化转型时代 2016年，在写作本系列第二部作品《营销革命4.0：从传统到数字》时，正如副书名所示，我们转向了“数字化”。这本书强调了数字时代营销方式和数字化营销之间的区别。数字时代的营销并不局限于数字化媒体和渠道。由于数字鸿沟的存在，营销活动必须是全渠道模式，即综合了线上和线下的营销。这一理念部分源自“工业4.0”概念，这是德国推出的一项高级发展战略，强调在制造业领域实现实体化和数字化应用的结合。 尽管《营销革命4.0：从传统到数字》涉及的技术应用还比较初级，但书中介绍了在现实和数字混合模式下服务顾客的新式营销框架，并以此方式强化顾客在每个消费触点的新体验。截至2020年底，这本书在全球已经被翻译成24种语言出版，促使很多企业开始在营销活动中采用数字化的基本形式。 营销技术的应用并不是在社交媒体上发布内容或是打造全渠道触点那么简单，人工智能、自然语言处理、传感技术以及物联网应用将来极有可能改变营销的游戏规则。 在写作《营销革命4.0：从传统到数字》时，我们并没有谈及当时这些尚未成为主流的技术应用，认为营销人员仍处于数字化转型的过渡期和适应阶段。但是新冠肺炎疫情的大暴发改变了这一现实，极大地加速了企业的数字化转型进程。随着严格的隔离政策和保持社交距离等新情况的出现，市场和营销人员都必须全面适应以非接触式为特征的数字化新现实。 正是由于这个契机，我们决定推出《营销革命5.0：以人为本的技术》。面对当前形势，企业必须在营销战略、战术和经营过程中全面发挥先进技术的重要作用。本书的理念部分源自“社会5.0”概念，这是日本政府提出的一项超级智能社会计划，旨在利用智能技术推动可持续型社会的发展。我们非常认同利用技术力量改善人类生活状态的观点，因此营销5.0是兼具了营销3.0人文精神要素和营销4.0技术赋能的更为更进一步的营销框架。 ……

译者序 致谢 第一篇　引子 第一章　欢迎进入营销5.0时代 —以人为本的技术时代　/　2 营销4.0：数字化转型时代　/　3 营销5.0时代来了　/　4 什么是营销5.0　/　6 如何使用技术手段推动营销工作　/　10 营销5.0的五大构成要素　/　12 小结：以人为本的技术时代　/　15 第二篇　数字化时代营销人员面对的新挑战 第二章　消费者代沟： 针对不同世代人群的营销　/　18 服务不同世代消费者的挑战　/　19 五个不同的消费世代　/　20 五个消费世代的人生发展阶段　/　28 代沟和营销演化　/　30 小结：针对不同世代人群的营销　/　34 第三章　贫富两极化： 打造具有包容性和可持续性的社会　/　35 不断分化的社会　/　37 包容性和可持续性的重要意义　/　43 企业战略和可持续发展目标的统一　/　47 小结：打造具有包容性和可持续性的社会　/　50 第四章　数字鸿沟： 实现技术应用的个性化、社会化和体验化　/　52 数字鸿沟依然存在　/　53 数字化的风险和机遇　/　56 技术应用的个性化　/　62 技术应用的社会化　/　64 技术应用的体验化　/　67 小结：实现技术应用的个性化、社会化和体验化　/　69 第三篇　数字化营销时代的新战略 第五章　做好数字化准备的企业： 企业数字化没有“一刀切”方案　/　72 案例研究：新冠肺炎疫情对数字化的加速作用　/　73 数字化程度评估　/　75 你所在的公司数字化程度如何？　/　81 推动消费者数字化转型的策略　/　83 打造企业数字化经营能力的策略　/　84 强化数字化领导力的策略　/　86 小结：企业数字化没有“一刀切”方案　/　88 第六章　下一代技术： 类人技术成为大势所趋　/　90 下一代技术应用的崛起　/　91 下一代技术在企业中的应用前景　/　94 小结：类人技术成为大势所趋　/　107 第七章　消费者新体验： 机器有效率，人性有温度　/　109 在数字化世界重构消费者体验　/　110 触点跟踪：5A模型　/　112 消费者新体验中的人机差异　/　114 利用下一代技术开发消费者新体验：准备清单　/　121 小结：机器有效率，人性有温度　/　129 第四篇　应用营销技术的新战术 第八章　数据驱动型营销： 开发数据生态环境，实现精准营销定位　/　132 单一客户市场细分　/　133 设计数据驱动型营销　/　138 小结：开发数据生态环境，实现精准营销定位　/　144 第九章　预测性营销： 主动预测市场需求　/　146 预测性营销的应用　/　148 建立预测性营销模型　/　154 小结：主动预测市场需求　/　159 第十章　情境化营销： 打造个性化感知–响应体验　/　161 开发智能感应基础设施　/　162 提供三层式个性化体验　/　170 小结：打造个性化感知-响应体验　/　173 第十一章　增强现实营销： 开发技术增强型人际互动　/　175 开发分层式消费者界面　/　177 为一线服务人员提供数字化工具　/　183 小结：开发技术增强型人际互动　/　186 第十二章　敏捷营销： 既快又好地实施营销活动　/　188 为什么需要敏捷营销　/　189 如何开发敏捷营销　/　191 敏捷营销项目管理　/　200 小结：既快又好地实施营销活动　/　202