ToB的本质：行业逻辑与商业运作（310518）

本书从哲学高度和底层逻辑视角剖析了中国ToB行业过去30年沉积下来的弊病和面临的各种困局，作者基于自己在ToB行业深耕10余年后的丰富实践、深度洞察和系统思考，为中国ToB行业的发展给出了破局之法，助力中国ToB企业破茧化蝶，构建服务全球的产业体系和综合能力。 对于中国ToB行业而言，作者的经历独特而难得，他是极少数同时具备深厚的科技和人文素养并真正跨越了ToB软件创业全周期的人，这使得本书同时具备中国视角与全球视角、创业者视角与平台视角、产品视角与产业视角，为中国ToB从业者正确理解行业格局、客户需求、产品经营、市场竞争、发展机会给出了明确的指引。本书将解开中国ToB领域企业家和创业者的困惑，激发他们重新思考自己的核心竞争力，走出泥潭、摆脱逆境，走向世界的大舞台。 具体内容方面，全书分为上下两篇： 上篇以理论分析为主，顺着中国ToB行业的发展脉络，从宏观视角分析了中国ToB企业的生存土壤、问题症结、行业结构、市场模型、需求特征、竞争态势、SaaS逻辑等，鞭辟入里、直指本质，是帮助我们真正理解中国ToB行业千姿百态的金钥匙。 下篇以实践经验为主，针对ToB企业家、创业者和管理者在实践中普遍会遇到的核心难题，从微观上提供可落地的建议和方案，包括市场规模的评估、价格策略的制定、营销与销售体系的搭建、客户成功体系的构建、多产品线的优化、产品边界的权衡和产品标准化、交付效率的优化、渠道和服务商的发展、企业出海等话题，实践出真知，作者的经验和思考能帮助广大的ToB从业者少走弯路。 打开这本书，相信中国的ToB行业未来 30 年会更加精彩！

（1）作者背景资深：阿里云ToB专家，从事ToB十余年，对中国企业软件服务行业有深刻洞察和思考。（2）作者经验丰富：在SaaS和更广泛的ToB领域，作者熟悉美国和中国两国的情况。创业并成功退出，经历了完整的创业周期。（3）直指ToB本质：从哲学高度和底层逻辑视角对中国ToB过去30年沉积下来的弊病和面临的各种困局抽丝剥茧，发人深省。（4）为中国ToB破局：作者基于ToB行业10余年的丰富实践、深度洞察和系统思考，为中国ToB行业提供破局之道和长远发展建议。（5）40余专家力荐：阿里巴巴、百度、腾讯、卫瓴科技、神策数据、上上签、微盟、GrowingIO、轻流、明道云、致趣百川等40余家企业的创始人、创业者和管理者高度评价。

导言 中国企业软件经过从业者的艰辛努力，取得了从0到1的突破，但仍存在需求多变、市场分散、标准模糊、同质化等问题。除了20年前即已入场的前辈能趁势而起外，后来的拼搏者大多受到多方约束，似是遇到了隐形天花板，难展宏图。背后原因为何？未来是否会有柳暗花明之日？更关键的是，我们怎么做才能加快行业革新的脚步，让软件的价值泽及范围更广？ 看清困局，才能构想破局之道。 本书的上篇着重于分析，将带领读者从宏观背景的角度来认识企业软件的真实价值，从社会、心理、政经、历史等综合角度梳理中国企业软件行业的发展脉络，并将我的观察、实践与思考如实阐述。行业内常见的问题与困难，大多有其历史背景和暗线逻辑。上篇会将这些交错的变量拆解开来，逐一分析，以帮助读者理解当下，实践未来。 本书题为“ToB的本质”，而非“SaaS的本质”，因为SaaS只代表了应答企业软件市场需求的一种方式。与SaaS模式这一表象相比，市场需求本身的特征和形态更值得我们关注，也是本书的重点。因行业对SaaS模式投入了大量期待，书中会有单独一章（第5章）对SaaS的逻辑进行分析。 本书的下篇提供指南，将挑选出一系列值得探讨的软件经营主题，并分享我的一手实践经验。这些主题包括：如何进行真实的市场规模评估，以判断是否值得投入；软件营销的方式都有哪些，各有什么特点和适用场景；如何构建软件厂商的长久竞争力，以维持业务的健康发展；等等。由于精力有限，我只挑选了最值得从业者关注的话题。各话题之间相对独立，读者可以按照兴趣自由地挑选章节阅读。 本书面向受众广泛。任何对企业软件行业感兴趣的人均可阅读，均能受益。 对于企业软件行业实践者、投资者而言，日常获取的信息可能比较零碎，缺乏系统性，本书应能够帮助你们深入本质、查缺补漏。愿以本书为引，与各位进行思想碰撞，相信能有火花迸发，帮助各位整理思路，寻求突破。 对于即将进入行业的新人，你们应对职业发展尤为看重。本书将带你们从我的视角纵观行业发展，快速建立对行业的完整认识，了解行业现象背后的逻辑，进而触类旁通，有理有据地修正自己的预期，进行更贴近真实情况的职业规划。 对于软件公司中负责其他专业职能的职员，本书应能为你们带来对经营业务的深入理解，例如可以帮财务人员了解利润率现况的深层原因，帮人事专员建立人才盘点的基准，帮法务人员认识到行业公关的特殊性。软件公司的合作伙伴、负责外包工作的职员也应能从对行业本质的了解中获取更多认识，得到远见。 技术无国界，但市场有国界。对于从海外回国的SaaS行业同行、身处海外但对国内软件行业的真实面貌感兴趣的同人，本书应能较为全面、系统地帮助你们快速建立对国内企业软件行业的理解框架，带你们看清中国软件经营的特色之处。 书中难免会有偏颇疏漏，在此请允许我简单介绍我的知识背景，以供大家了解书中观点和视角的来源。 我曾在美国学习计算机科学，辅修工商管理，在洛杉矶做过ToC平台型创业项目。当时正值美国SaaS和传统软件新旧交替的几年，SaaS增长极为亮眼，我当时虽不在ToB业内，但有幸能有所触动。而后，我回到中国投入创业浪潮，经营一款通用型商业化企业软件，历经多年坎坷不表。该软件被阿里云收购后，借由平台，我有幸获得宝贵的横向视野，经年累月之下，对不同领域的企业软件也能有些浅薄认知。虽然不敢妄说精通，但综合来看，我对ToB和ToC、国内国外、创业公司和大厂、传统软件和新兴SaaS等跨度较大的两端，都有直接的一手经验。这应能为本书带来较为宽广的行业视野。 即便有诸多不足，内外惶恐，亦愿为先。希望本书能为行业达成共识、长久发展提供助益。

推荐语 推荐序 自序 致谢 导言 上篇 问题本质分析 第1章 ToB企业的发展特征 1.1 同质化现象 1.1.1 原因一：资金集中 1.1.2 原因二：产能过剩 1.1.3 原因三：需求初级 1.1.4 结果：行业标准与内卷 1.2 分散割裂的市场 1.2.1 地区壁垒 1.2.2 行业壁垒 1.2.3 代际壁垒 1.3 周期性行业波动 1.3.1 决策盲从波动 1.3.2 新行业轮动 1.3.3 风险与谨慎 1.4 本章小结 1.5 扩展阅读 第2章 企业软件的行业结构 2.1 珊瑚礁状的软件行业 2.1.1 特征一：规模大 2.1.2 特征二：领域专 2.1.3 特征三：门槛低 2.1.4 特征四：壁垒杂 2.1.5 珊瑚礁状的行业形态 2.2 企业软件的分类方法 2.2.1 按行业：通用还是垂直 2.2.2 按规模：“中大”还是“小微” 2.2.3 按对象：跨团队、团队内、个人 2.2.4 按依附性：平台还是独立 2.2.5 按模式：SaaS模式与传统模式 2.2.6 按核心价值：软件、服务、数据、技术、硬件、资源 2.3 本章小结 2.4 扩展阅读 第3章 软件需求的本质 3.1 企业需求与软件价值 3.1.1 软件价值分类 3.1.2 软件采购决策的心理因素 3.1.3 商业复杂度与软件价值趋势 3.2 跃迁带来的重交付难题 3.2.1 企业流程带来的定制难题 3.2.2 老旧系统带来的集成难题 3.2.3 甲方认知带来的需求难题 3.3 市场组团与通用画像 3.3.1 政企组团 3.3.2 外企组团 3.3.3 科技组团 3.3.4 其他组团 3.4 国产化、专精化和云化 3.5 本章小结 3.6 扩展阅读 第4章 行业博弈论 4.1 友商博弈论 4.1.1 恶意竞争手段 4.1.2 软件厂商间的“囚徒困境” 4.1.3 良性竞争的前提 4.2 供需市场失灵 4.2.1 劣币驱逐良币与信息不对称 4.2.2 供需结构失衡与信息分发 4.2.3 回扣现象与代理人问题 4.2.4 小结 4.3 竞争演变与挑战 4.3.1 潜在交易成本与客户黏性 4.3.2 间接竞争：开源、免费与自研 4.3.3 百花齐放还是寡头垄断 4.4 本章小结 4.5 扩展阅读 第5章 SaaS的逻辑 5.1 SaaS的发展逻辑 5.1.1 共享的一脉相承 5.1.2 去中心化的企业决策 5.1.3 SaaS在中国的两个问题 5.1.4 小结 5.2 SaaS推行的驱动和阻碍 5.3 传统软件转型SaaS的难题 5.4 本章小结 5.5 扩展阅读 下篇 商业发展指南 第6章 牢抓核心：规模与定价 6.1 评估真实的市场规模 6.1.1 漏斗式：自上而下 6.1.2 汇总式：自下而上 6.1.3 价值式：需求评估 6.2 可落地的产品定价方法 6.2.1 第一步：聊客户预期，定范围 6.2.2 第二步：看核心价值，定模式 6.2.3 第三步：做好准备，随时调整 6.2.4 小结 6.3 本章小结 6.4 扩展阅读 第7章 百川归海：商业化营销 7.1 营销全景图 7.1.1 第一大类：公共流量 7.1.2 第二大类：通用手段 7.1.3 第三大类：单点转化 7.2 销售弹药库 7.2.1 对内：培训赋能 7.2.2 对内：营造氛围 7.2.3 对外：体现专业 7.2.4 对外：活跃关系 7.3 市场营销的晨曦 7.3.1 市场部门不受重视的原因 7.3.2 营销价值抬升的趋势 7.3.3 迎合未来的管理建议 7.4 SaaS客户成功体系 7.4.1 第一阶段：面向兴趣者 7.4.2 第二阶段：面向试用者 7.4.3 第三阶段：面向使用者 7.4.4 小结 7.5 SaaS目标客户的特征 7.6 本章小结 7.7 扩展阅读 第8章 向上攀登：长久发展之道 8.1 多产品线的发展 8.1.1 多产品线的转折点 8.1.2 市占率天花板 8.1.3 多产品线架构 8.1.4 3个宝贵的教训 8.2 产品边界与标准化 8.2.1 多层次功能实现方案 8.2.2 “小而美”还是“大而全” 8.3 技术竞争力的优势 8.3.1 技术优势的重要性 8.3.2 如何发挥技术优势 8.4 交付效率优化 8.4.1 交付的重要性 8.4.2 工作内容与优化建议 8.4.3 交付团队组织方式 8.5 渠道和服务商发展 8.5.1 渠道的类型 8.5.2 渠道与厂商的分工 8.5.3 渠道经营的前提与成本 8.5.4 3个实践建议 8.6 走向国际 8.6.1 出海的动力 8.6.2 出海的风险 8.6.3 出海的顺序 8.6.4 出海的成本 8.7 本章小结 8.8 扩展阅读 附录一 推荐书目 附录二 英文术语表 致创业者 后记